Interazioni e Marketing relazionale
Come instaurare con i propri consumatori una relazione
sincera e sicura
Qual è la prima parola che ti viene in mente quando si tratta di comunicazione? Ognuno può immaginare la sua, ma ce n’è una che, in un modo o nell’altro, deve sempre essere presente nel proprio vocabolario di branding: la trasparenza.
Qualcuno potrà obiettare che certo, la trasparenza è la chiave di ogni relazione, ma quando si parla del rapporto tra brand e consumatori, la faccenda si fa ancora più seria.
Perché se nella vita di tutti i giorni possiamo anche perdonare un amico o un partner poco trasparenti, quando è un brand a tradire la sua promessa o a renderla poco chiara, la delusione diventa cocente.
Come fare ad evitarlo?
Come diventare invece punti di riferimento validi e sinceri per i propri consumatori?
Ve lo sveliamo subito.
Per prima cosa è utile tenere a mente che lo scopo del marketing non è vendere un prodotto. E’ vendere un’idea.
Quando vendi un prodotto la relazione con il consumatore si conclude subito. Quando vendi un’idea, un’esperienza, una promessa, un senso di appartenenza, hai un potenziale cliente per la vita.
Chi ragiona seguendo il primo approccio cade spesso in dinamiche come quelle del marketing aggressivo.
Desidero talmente tanto farti concludere l’acquisto che ti ricordo per giorni e giorni qual è la mia promozione, cosa ti stai perdendo non procedendo all’acquisto.
Questo approccio non dà spesso i risultati sperati, anzi si corre il rischio concreto di finire per essere messi in lista nera o essere inseriti nella spam.
Basti pensare a quando facciamo una nuova iscrizione ad un sito, ad esempio Booking. Abbiamo talmente paura di essere tallonati da email su email contenenti offerte, stanze imperdibili, sconti, che spesso al momento dell’iscrizione finiamo per fornire la nostra seconda email, quella che usiamo meno spesso.
Ma se lo scopo finale di un brand è quello di instaurare una relazione continuativa, come può questo accadere quando il consumatore si sente sopraffatto dai nostri contenuti?
La risposta è semplice: diminuendo l’intensità e la frequenza delle informazioni e potenziando invece la qualità dei contenuti e dello storytelling.
Attenzione però: potenziare i contenuti per renderli più interessanti non vuol dire rinunciare alla trasparenza.
È il caso di Booking – già citato poco fa – che ha pagato a caro prezzo la sua mancanza di trasparenza.
Chiunque abbia utilizzato questo sito per programmare una vacanza o per noleggiare una stanza si sarà sicuramente imbattuto in pop up contenenti frasi come “approfitta ora, tra poco questo prezzo non sarà più disponibile”. Ecco, non sempre questo era vero.
È stata un’indagine della Commissione Europea a notare la poca trasparenza di molte delle strategie di marketing utilizzate dal colosso delle prenotazioni e a chiedere più trasparenza nel modo di comunicare.
Un’azienda che fattura circa 15 miliardi l’anno, ha davvero bisogno di alterare informazioni per sollecitare il cliente a concludere l’acquisto? No, ma spesso può risultare la strada più semplice per concludere le vendite.
Curare la relazione con il cliente, selezionare con attenzione i contenuti di cui andare a trattare, individuare una causa e farla sposare anche ai propri consumatori: questo dovrebbe essere il marketing.
Per citare il Cluetrain Manifesto, scritto nel 1999 per dare una previsione di come sarebbe stato il mondo del marketing e della comunicazione dopo l’avvento di Internet
“Le aziende ancora non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana. Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.”
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